Marketing B2B a marketing B2C. Jak skutecznie komunikować dla biznesu?

Czym różni się marketing B2B od B2C i jak skutecznie prowadzić komunikację dla biznesu? Poznaj najważniejsze założenia marketingu B2B.

Słowem wstępu

Dyskusja nad różnicami między marketingiem B2B a B2C zacznijmy od przypomnienia, czym jest marketing sam w sobie (oczywiście w ujęciu podręcznikowym). Według Kottlera, marketing to „proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują, poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość”. Upraszczając – marketing to szereg działań mających na celu tworzenie, popularyzowanie i dostarczanie produktów, usług, pewnego rodzaju dóbr czy idei, które mają wartość dla odbiorców. Na potrzeby niniejszego artykułu będziemy posługiwać się pojęciem „produkt”, choć oferta firmy może obejmować szereg propozycji wymienionych wyżej.

Działania marketingowe – jak każde inne – należy indywidualnie dopasować pod potrzeby, możliwości i ograniczenia podmiotu, na potrzeby którego będą wykonywane. I tutaj na scenę wchodzi nam szereg różnorodnych odłam marketingu. W tym nasz dzisiejszy bohater, marketing B2B, czyli rodzaj marketingu definiowany w ujęciu adresata komunikatu reklamowego. Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czym jest marketing B2B, zestawimy go z inną, powszechniejszą odmianą – marketingiem B2C.

Marketing B2B a B2C

Marketing B2B i B2C to wyodrębnienie rodzaju marketingu ze względu na odbiorcę danych działań reklamowych. W wolnym tłumaczeniu z języka angielskiego, B2B oznacza business to business, natomiast B2C to business to customer. Różnicą jest więc target firmy prowadzącej konkretny odłam komunikacji marketingowej. Odbiorcami firm B2B są inne firmy, z kolei firmy B2C celują do klientów indywidualnych. Choć obie te odmiany marketingu mają ze sobą wiele wspólnego, istnieje szereg znaczących różnic, o których warto pamiętać, planując strategię marketingową.

Marketing B2B a B2C – najważniejsze różnice

Aby dobrze zrozumieć istotę marketingu B2B, przeanalizujmy najważniejsze różnice między nim a marketingiem B2C. Choć w obu przypadkach produkt sprzedawany jest w ostateczności konkretnej osobie, sposób działania – uwzględniający m.in. dotarcie i przekonanie klienta – znacząco się różni.

Odbiorcy

Jak wspomnieliśmy, marketing B2B i B2C różni się grupą odbiorców i jej wielkością. Choć klientów biznesowych będzie po prostu mniej, ich wartość z punktu widzenia firmy, która celuje do nich z ofertą, będzie prawdopodobnie wyższa. Klient biznesowy najczęściej będzie musiał wydać więcej, by zakupić dany produkt – warunkuje to więc również budżet konkretnych kampanii.

Powód zakupu

Skupimy się teraz na końcowym elemencie ścieżki zakupowej – czyli decyzji; czynniku, który powoduje, że dany zakup zostaje zrealizowany. W B2C komunikacja marketingowa najczęściej skupia się na emocjach. To odwołania do uczuć i wartości często są bodźcem dla klienta indywidualnego podczas dokonania zakupu. Produkt jest w końcu przeznaczony dla konkretnej osoby, więc to dla niej musi nieść konkretną wartość.

W przypadku B2B sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Klient B2B nie kieruje się emocjami. Decyzja zakupowa często podyktowana jest logiką. Produkt będący potencjalnym zakupem ma służyć całej firmie i prowadzić w jakiś sposób do jej rozwoju lub osiągnięcia konkretnego, zamierzonego celu. Klienci B2B, podejmując decyzję zakupową, wezmą więc pod uwagę cenę i możliwości zysków dla firmy. Nie będzie istotna popularność, status czy przesłanki emocjonalne, jak w przypadku klientów B2C. Stąd też niezwykle istotne jest precyzyjne kreowanie komunikatów reklamowych i opieranie ich treści o właściwe wartości i korzyści dla danego klienta.

Proces decyzyjny

Proces decyzyjny w B2C jest dużo krótszy niż w B2B. Łączy się to i niejako wynika z punktu wcześniejszego, czyli powodu zakupu. Klienci indywidualni często podejmują decyzję pod wpływem emocji i bez pogłębionej analizy, oczekując szybkiego zaspokojenia potrzeb.

Przykładowo – szukając sukienki na wesele na ostatni moment, klientka nie będzie przemierzała czterech galerii handlowych. Najpewniej odwiedzi kilka sklepów i zdecyduje się na sukienkę w sklepie, w którym obsługa jest uśmiechnięta, a sama klientka prezentuje się olśniewająco dzięki odpowiedniemu oświetleniu w przymierzalni.

Podobnie jest w przypadku zakupów online. Mając w zasięgu telefonu niemal nieograniczoną liczbę sklepów, jesteśmy w stanie w kilka minut znaleźć odpowiedni produkt, porównać go z ofertą konkurencji i sfinalizować zakup. Oczywiście jest to dość duże uproszczenie. Nie możemy założyć, że każdy zakup realizowany przez klienta indywidualnego jest pochopny i podyktowany emocjami.

W przypadku klientów biznesowych cała ścieżka zakupowa jest dużo dłuższa i często wieloetapowa. Firma, poszukując konkretnego produktu, najpierw określi swoje potrzeb i budżet. Następnie zbada rynek i porówna oferty, a na końcu stworzy listę „za” i „przeciw” konkretnym propozycjom. Decyzję zakupową poprze analizą, a sama decyzja będzie wynikiem szeregu decyzji podjętych na poszczególnych szczeblach.

W końcu zakup ma przysłużyć się całej firmie – nie jednej, konkretnej osobie. Istotny jest więc przemyślany wybór oparty na logice, planowaniu i analizie, nie impulsie czy emocjach. Wpływ na decyzję zakupową klienta B2B ma zarówno produkt sam w sobie (jego cena i potencjalne korzyści dla firmy, które niesie za sobą), jak i sposób przeprowadzenia sprzedaży, który często finał ma w kontakcie bezpośrednim. Decyzja zakupowa podejmowana przez klienta biznesowego ma więc charakter pragmatyczny. Kupowany produkt ma spełnić konkretne założenie i przysłużyć się całej firmie.

Kanały dotarcia

Produkty B2C często promowane są na szeroką skalę. W kampaniach marketingowcy uwzględniają wszelkie możliwe źródła dystrybucji treści, w tym te tradycyjne – jak telewizja czy reklama w radio. Oczywiście jest to spore uogólnienie, bo wiele firm B2C stawia na personalizację swojej oferty, zawężając tym samym potencjalne grono odbiorców. Jednak w ogólnym rozrachunku przyjmujemy, że grupa odbiorców oferty B2C jest szersza i bardziej uniwersalna. Co za tym idzie, możemy kierować komunikację reklamową szeroko.

Kanały dotarcia w marketingu B2B często są nieporównywalnie węższe. Grupa docelowa może wynosić nawet kilka tysięcy osób w przypadku niszowych, specjalistycznych produktów. W takim przypadku istotny jest odpowiedni dobór kanałów dystrybucji treści. Często będą to te same kanały, jak social media, Google czy mailing. Różnica będzie jednak polegała na odpowiednim zawężeniu targetu, który zaczyna się od sprecyzowania buyer persony.

Wartości

W XXI wieku wartości danej marki mają wpływ na podjęcie przez konsumenta decyzji zakupowej. Dużo łatwiej nam zdecydować się na zakup produktu od firmy, która w komunikacji marketingowej prezentuje tożsame z nami wartości. Wartościami w tym przypadku może być odpowiedzialność społeczna, dbałość o ekologię czy udział aktywność charytatywna.

Jednak w przypadku działań B2C korelacja między wartościami marki a klientem często kończy się w momencie transakcji i tylko do niej sprowadza. Klient może utożsamiać się z daną marką i z sympatii do niej sięgać po jej produkty. Jednak budowanie osobistej relacji między firmą a klientem nie ma większego sensu. Produkt został zakupiony – cel został osiągnięty. Zadaniem firmy jest stworzenie tak dobrego produktu, że dany klient będzie po niego wracał. Jednak punktów styku między marką a klientem nie ma zbyt wielu – bo nie jest to niezbędne do sfinalizowania transakcji.

W przypadku klientów biznesowych relacje na linii marka-klient pełnią dużo ważniejszą rolę. Networking to nieodłączny element świata biznesu – platforma wymiany wiedzy, doświadczeń i okazja do nawiązania nowych współprac. Wszelkiego rodzaju targi, konferencje i inne wydarzenia branżowe to punkt obowiązkowy komunikacji marketingowej firm z sektora B2B. Wystąpienia na tego typu eventach nie tylko wzmacnia wizerunek firmy jako eksperta w swojej dziedzinie, ale też jest świetną okazją do zaprezentowania swojej oferty bezpośrednio przed potencjalnymi klientami.

Produkty B2B często nie sprowadzają się do produktu samego w sobie. Stąd niezwykle istotne jest zbudowanie z klientem relacji, która utwierdzi go w przekonaniu, że dana firma jest w stanie zaopiekować się nim kompleksowo. Kompleksową usługą będzie więc cały proces, począwszy od skonstruowania oferty, przez sfinalizowanie zakupu, aż po wsparcie po zakupie. W nawiązaniu i utrzymaniu takiej relacji z pewnością pomogą wszystkie marketingowe działania, które stawiają markę w świetle lidera i eksperta w swojej dziedzinie. Takimi działaniami może być tworzenie merytorycznych, wartościowych materiałów, przekazywanie wiedzy, angażowanie się w eventy branżowe czy dzielenie wcześniejszymi realizacjami. Wiedza, uczciwość i transparentność to wartości, którymi stoi marketing B2B. Pisaliśmy już o tym nieco więcej w przypadku artykułu dotyczącego marketingu dla przemysłu.

Marketing B2B a B2C – podsumowanie

Przenalizowaliśmy już najważniejsze różnice między tymi dwoma odmianami marketingu. Jednak czy występują między nimi podobieństwa? Oczywiście! Należy pamiętać, że w obu relacjach po drugiej stronie od firmy wychodzącej z daną ofertą jest człowiek. Niezależnie od tego, kto jest odbiorcą produktuy, profesjonalna obsługa klienta to podstawa do nawiązania, sfinalizowania i podtrzymania relacji.

Klienci B2B i B2C kierują się przy dokonywaniu decyzji zakupowych innymi czynnikami. Klienci indywidualni często podejmują szybsze decyzje podyktowane emocjami, natomiast klienci biznesowi dokonują zakupu, kierując się logiką i korzyścią dla firmy. Klucz do sukcesu prowadzenia marketingu firm z sektora B2B i B2C to odpowiednia strategia marketingowa i przemyślany dobór narzędzi. Ich synergia pozwala na dotarcie do pożądanego targetu.

Jeśli szukasz pomocy przy prowadzeniu skutecznych działań marketingowych B2B, odezwij się do nas. MOKO to ponad jedenaście lat doświadczenia w branży B2B i marketingu dla przemysłu. Pomożemy Ci określić Twoje cele, zbadać możliwości i stworzyć plan działań, który przełoży się na realną korzyść dla przedsiębiorstwa. Zapraszamy do kontaktu!