Dlaczego więc tak wiele firm wciąż koncentruje się głównie na samej sprzedaży?
Brand w przemyśle nie działa wprost.
Nie prowadzi rozmów handlowych i nie podpisuje umów.
Jest natomiast gwarantem po stronie kontrahenta — szczególnie wtedy, gdy oferty są porównywalne, a technologia przestaje być jedynym kryterium wyboru.
A faktem jest też to, że w przemyśle brand wciąż bywa traktowany jako coś drugorzędnego. Dodatku do sprzedaży. Czegoś, czym „zajmiemy się później”. Teraz jest target. Teraz jest wynik. Teraz jest sprzedaż. I to jest naturalne, że firma musi sprzedawać.
Problem zaczyna się wtedy, gdy sprzedaż i marka są traktowane jak dwa osobne światy, zamiast działać równolegle.
Zatem mamy paradoks, który obserwuję od lat:
firmy z jednej strony nie podejmują działań w kierunku budowania marki, a z drugiej strony przyjmują za oczywiste, że duże brandy po prostu są. Jakby pojawiły się same. Jakby ich pozycja była naturalnym stanem rynku, a nie efektem lat decyzji, konsekwencji i odpowiedzialności.
Każda z tych marek, które dziś uznajemy za silne i oczywiste, zaczynała jako niewielka firma w niepewnych realiach swoich czasów — bez gwarancji sukcesu, bez rozpoznawalnej nazwy i bez komfortu, że „rynek sam je poniesie”.
Przywołuję te marki nieprzypadkowo — to firmy, z którymi miałam i mam przyjemność współpracować albo które obserwuję z bliska w realiach przemysłu. I właśnie dlatego dobrze widać, że brand w przemyśle nie pojawia się sam.
KUKA — dziś globalnie kojarzona z robotyką i automatyzacją — buduje swoją markę od ponad 125 lat, zaczynając jako niewielka firma techniczna, długo zanim roboty przemysłowe stały się symbolem nowoczesnego przemysłu. Jej pozycja to efekt dekad konsekwentnych decyzji i dowożenia jakości, a nie jednego przełomowego momentu.
Beckhoff Automation od ponad 70 lat rozwija swoją markę, wyrastając z małego warsztatu i budując bardzo wyraźną tożsamość technologiczną — opartą na własnej wizji automatyki, a nie na kopiowaniu konkurencji.
Dobrym przykładem firmy z polskim kapitałem jest Solmatic — marka technologiczna, która od ponad 25 lat konsekwentnie buduje swoją pozycję, a silny brand wypracowała w 40 krajach m.in. na rynkach skandynawskich, jednych z najbardziej wymagających pod względem jakości, zaufania i partnerskiego podejścia.
Często słyszę argument, że „kiedyś było łatwiej”.
A faktem jest, że inne realia nie oznaczają prostszych. Czasami oznaczają wręcz większą presję, więcej porównań i mniejszy margines błędu.
I właśnie dlatego warto spojrzeć na przykłady firm, które budują markę w obecnych realiach, bez taryfy ulgowej wynikającej z historii czy skali.
Brand w przemyśle to nie logo.
Nie jednorazowa kampania.
A sama strona internetowa to wciąż za mało.
Brand to wiarygodność — na poziomie produktu i usługi, gdzie nie ma miejsca na „gorszy moment”.
To obsługa klienta, również wtedy, gdy sprawa jest trudna.
To terminowe płatności i partnerskie podejście — niezależnie od wielkości kontrahenta.
To sposób traktowania pracowników i budowanie zespołu — i nie, nie chodzi o owocowe czwartki.
To własny język i własna tożsamość, zamiast ciągłego: „niech Pani zobaczy, co pisze konkurencja”.
Kopiując konkurencję, nigdy jej nie dogonimy.
Co najwyżej potwierdzimy jej pozycję.
Budowanie brandu to ciężka, codzienna i często niewdzięczna praca. To zarządzanie, które nie patrzy wyłącznie na tu i teraz, ale na to, kim firma chce być w długiej perspektywie. I właśnie dlatego firmom łatwiej jest zrobić szybką kampanię sprzedażową niż konsekwentnie budować markę.
Największą barierą wcale nie jest budżet.
Najczęściej jest nią brak świadomości, że brand pełni rolę gwarancji.
Ta świadomość pojawia się zwykle w bardzo konkretnym momencie.
Gdy pojawia się duży przetarg. Gdy właściciel wie, że technologicznie i zasobowo mógłby o ten kontrakt powalczyć. I nagle uświadamia sobie, że mimo 30 czy 40 lat obecności na rynku, nazwa jego firmy nadal nic nie mówi.
W przeciwieństwie do konkurencji, która dzięki marce:
- może podnosić ceny,
- przyciąga specjalistów,
- ma twarze ekspertów aktywnych od lat,
- i budzi zaufanie jeszcze zanim dojdzie do pierwszego spotkania.
Brand nie sprzedaje zamiast sprzedaży.
Brand sprawia, że sprzedaż ma sens, skalę i przyszłość.
I to jest fakt.
