UX writing, czyli jak pisać na www, by inni chcieli czytać?

Jak sprawić, by klient, który trafił na Twoją stronę internetową, nie zamknął jej po paru sekundach, tylko przeszedł całą ścieżkę konsumencką? Poznaj UX writing i jego rolę w strategii marketingowej.

Strona www – Twoja wirtualna siedziba

Wyobraź sobie, że witasz w progach swojej firmy potencjalnego klienta. Z pewnością chcesz go odpowiednio ugościć i sprawić, by czuł się swobodnie. Zapewne pokażesz mu miejsce, w którym może odwiesić marynarkę. Później zaprowadzisz go do pokoju spotkań, zaproponujesz kawę i sam pokierujesz rozmową. Zaczniesz od przedstawienia siebie i firmy, a następnie – krok po kroku – będziesz realizował właściwą dla Twojej marki strategię handlową. Twoim celem jest przedstawienie oferty i zachęcenie klienta, by się nad nią zastanowił po wyjściu z biura, a później – skontaktował się, by podjąć kolejne kroki. Prawda?

Teraz wyobraź sobie, że Twoja strona www to siedziba firmy w wersji online. To wirtualne biuro powinno spełniać podobne założenia, co rzeczywista siedziba Twojej firmy – czyli krok po kroku prowadzić potencjalnych klientów przez wszystkie etapy sprzedaży. Zaczynając od zaproszenia, a kończąc na nawiązaniu kontaktu.

Pisaliśmy już o tym, jakie założenia powinna spełniać strona internetowa firmy. Dziś chcemy pochylić się nad jednym z niezwykle istotnych elementów strategii marketingowej, jakim jest UX writing – czyli działania w zakresie tworzenia treści, które umożliwiają klientowi intuicyjne korzystanie z danej platformy.

Czym jest UX writing?

„UX” to skrót od „User Experience” – co w wolnym tłumaczeniu oznacza po prostu „doświadczenie użytkownika”. Wobec tego terminem UX writing nazywamy taki sposób projektowania treści na strony internetowe i do aplikacji, by były one jak najbardziej użyteczne dla użytkowników. Zadaniem UX writera jest więc stworzenie treści, które umożliwią użytkownikom swobodne, intuicyjne poruszanie się po serwisie i dokonanie z góry zaplanowanego działania. To końcowe działanie będzie oczywiście różniło się w zależności od firmy i jej celów. Może to być np. nawiązanie kontaktu przez formularz lub zwyczajne dokonanie zakupu na stronie. UX writing nazywany jest także macrocopy – mówiąc o nim, nie możemy nie wspomnieć o microcopy.

Z pewnością spotkasz się z tym pojęciem, jeśli będziesz szukał osoby, która dopracuje do perfekcji teksty na stronę internetową. Czym jest microcopy? To po prostu UX writing w skróconej formie, czyli wszystkie treści, które znajdziesz m.in. w formularzach, paskach menu, przyciskach czy FAQ. Nie oznacza to jednak, że jego rola jest mniej istotna – wręcz przeciwnie. Microcopy zazwyczaj spotkasz w miejscach, które służą do tego, by użytkownik wykonał konkretne działania (wszelkie „call to action”), a więc w końcowych etapach łańcucha zakupowego.

UX writing a copywriting

Copywriting jest pojęciem dobrze już znanym w Polsce. Jednak czy możemy utożsamiać copywriterów z UX writerami, skoro w obu przypadkach mamy do czynienia z twórcami treści? Zdecydowanie nie.

Copywriterów i UX writerów różni przede wszystkim charakter projektowanych treści – o ile copywriterzy tworzą głównie teksty o charakterze sprzedażowym i mającym wpłynąć w jakiś sposób na odbiorcę, o tyle UX writerzy mają za zadanie zaprojektowanie treści o charakterze informacyjnym i funkcyjnym. Aby umożliwić treściom spełnianie swoich założeń, UX writerzy muszą dbać także o prezentację treści i ich wizualny aspekt. Mowa m.in. o stosowaniu wypunktowania, nagłówków, wyróżnień fontów czy dzieleniu tekstów na akapity. Wszystkie te czynniki mają w końcu wpływ na odbiór czytanego tekstu.

Copywriter czy UX writer?

Jeśli zastanawiasz się nad odpowiedzią na to pytanie, sugerujemy natychmiast przestać. Obie te funkcje są potrzebne, by stworzyć kompleksową, odpowiadającą na zapotrzebowania Twojej marki stronę internetową czy aplikację. Copywriter jest w stanie stworzyć zachęcające treści, które dobrze zaprezentują Twoją ofertę, natomiast UX writer będzie wiedział, jak je przedstawić na stronie, by prowadziły użytkownika treści pożądaną ścieżką kontaktu. Często w tym celu UX writerzy w swojej codziennej pracy współpracują z programistami i designerami.

Nie oznacza to jednak, że musisz powiększyć swój zespół o kolejne dwie osoby. Często jednak osoba posiada wachlarz umiejętności copywritera i UX writera, gdyż kompetencje potrzebne do wykonywania tych zadań się uzupełniają. Pamiętaj również o możliwości outsourcingowania takich usług, dzięki której możesz osiągnąć swoje cele bez narażania się na koszty w postaci zatrudnienia kolejnych pracowników.

UX writing – korzyści

Wiesz już, kim są UX writerzy i co różni ich od copywriterów. Wiesz także, że nie warto wybierać między jednym a drugim. Jak zaznaczyliśmy wcześniej, dopiero ich synergia umożliwia zaprojektowanie treści spełniających założenia Twojej strategii marketingowej. Skupmy się więc teraz na podsumowaniu korzyści z UX writingu.

Treści zrozumiałe dla użytkownika

W natłoku informacji i treści odbiorca może poczuć się zagubiony. Teksty stworzone z myślą o użytkowniku mają za zadanie ułatwienie przyswajania wiedzy i informacji. Niezwykle istotne są zarówno dłuższe teksty, jak i microcopy. Dzięki nim użytkownik wie dokładnie, co stanie się, gdy kliknie dany przycisk (np. „Pobierz ofertę w PDF”) lub wypełni konkretny formularz (np. „Skontaktuj się z naszym Działem Handlowym”).

Realizacja kluczowych celów firmy

Teksty stworzone w myśl UX writingu poprowadzą odbiorcę krok po kroku przez całą ścieżkę konsumencką. Jej zwieńczeniem jest wykonanie przez użytkownika pożądanego kroku. Końcowym krokiem może być np. zakupienie produktu, skontaktowanie się z firmą czy pobranie aplikacji. Intuicyjna ścieżka konsumencka w danej platformie zwiększa szanse na lepszą konwersję z działań marketingowych.

Szersze dotarcie

UX writing stawia na proste do zrozumienia komunikaty. Takie treści trafią do większej grupy odbiorców, która na start nie spotka się z barierą w postaci np. branżowego żargonu czy niezrozumiałych skrótów myślowych. Jest to istotne nawet w ściśle specjalistycznych branżach jak np. branża przemysłowa. W końcu osobą, która ma za zadanie nawiązać współpracę z Twoją firmą, nie zawsze będzie technik znający doskonale technologię i rynek. Ponadto zwięzłe i uproszczone w konstrukcji treści są łatwiejsze do przetłumaczenia, zarówno manualnie, jak i automatycznie (np. przez przeglądarki). Dzięki temu jesteś w stanie wprowadzić więcej wersji językowych na swojej stronie. Jest to niezwykle istotne, jeśli zagraniczne rynki znajdują się w Twoim targecie (lub mogą znaleźć się w nim w przyszłości).

UX writing – podsumowanie

UX writing to nie magiczny sposób na zdobycie klientów. To niezwykle ważne narzędzie i fundament dobrze skonstruowanej, intuicyjnej platformy. Jeśli spełnisz wszystkie założenia przyjaznego dla odbiorcy miejsca w sieci, zwiększasz znacząco szanse swojej firmy na dotarcie do nowych klientów.