Jak stworzyć skuteczne case study w przemyśle?

Case study to jedno z najbardziej wartościowych narzędzi, które można wykorzystać w działaniach marketingowych dla marek z sektora technicznego, przemysłowego czy produkcyjnego. Jak je zrobić i wykorzystywać, by przynosiło długotrwałe korzyści? O tym opowiadają nasi specjaliści.

Case study w przemyśle

Jak zrobić dobre case study w przemyśle? Rozważania nad tym tematem warto rozpocząć od… określenia celu danego materiału. W końcu case study – jako narzędzie marketingowe – oferuje szereg różnych korzyści. Zwłaszcza z punktu widzenia firmy z branż przemysłowych case study może być wykorzystane na wielu płaszczyznach – jako sposób na przybliżenie klientom działalności firmy czy też w formie niebezpośredniego ofertowania. W końcu co sprzedaje lepiej niż wiedza, doświadczenie i rzeczywisty przykład dobrze zrealizowanego projektu?

Więcej o znaczeniu case study w przemyśle i tym, jak zrobić je dobrze, opowiedzieli goście pierwszego odcinka podcastu Marketing Sauté:

• Piotr Garbowski – filmowiec, fotograf, dziennikarz i nasz ekspert ds. case study
• Małgorzata Dądela – Managing Director MOKO

Rozmowę poprowadził Patryk Mataniak, Project Manager MOKO.

Case study do odsłuchania

Wolisz posłuchać rozmowy? Nie ma problemu. Pierwszy odcinek podcastu znajdziesz we wszystkich popularnych platformach podcastowych. Słuchaj tam, gdzie Ci wygodnie!

• Spotify
• Apple Podcasts
• YouTube
• Google Podcasts

Case study do przeczytania

Czym jest case study?

Patryk Mataniak: Najpierw pomyślałem o samych słowach „case study”. W wolnym tłumaczeniu to po prostu „studium przypadku”. U mnie budzą skojarzenia medyczne, bo o przypadkach można mówić chociażby w medycynie. Natomiast w tym przypadku chyba nie do końca chodzi o stronę czysto teoretyczną czy naukową – tylko wręcz przeciwnie. W case study chodzi o kwestię praktyczną. Stąd pierwsze pytanie: co to jest case study w marketingu?

Małgorzata Dądela: Case study w marketingu ma na celu pokazanie realizacji danej firmy na konkretnym przykładzie. W marketingu przemysłowym trudno jest nam opisywać pewne procesy, technologie czy rozwiązania. Często niemożliwe jest opisanie danego rozwiązania, tak by wpłynęło to na wyobraźnię klienta, by odbiorca to rozwiązanie faktycznie zobaczył. Case study umożliwia przedstawienie klientowi rozwiązania, tak jak funkcjonuje ono w rzeczywistości. Głównie o to chodzi.

P.M.: Nie bez przyczyny zacząłem od zadania pytania bez przedstawienia dzisiejszych gości! Chciałem sprawdzić, kto pierwszy odpowie. I stało się, jak myślałem. Odpowiedziała Gosia Dądela, Managing Director MOKO – agencji marketingowej, która specjalizuje się w marketingu dla przemysłu.

Jest z nami też Piotr Garbowski, który dla MOKO realizuje właśnie case studies. Oczywiście wszystkie inne realizacje filmowe również, natomiast case studies jest jednym z crème de la crème jego pracy dla marketingu dla przemysłu. Gosia wspomniała o tym, że case study wyjdzie dobrze wtedy, gdy dobrze zobrazuje pracę. I chyba na malowaniu tych obrazów polega właśnie Twoja działka, Piotr.

Piotr Garbowski: W dużej mierze tak, ale jest to też praca, która polega na opowiadaniu historii danego projektu, pokazywaniu realizacji i ludzi, którzy za nimi stoją, ale też oczywiście na pokazywaniu konkretnych obrazów. To praca, wbrew pozorom, bardzo złożona. Realizacja case study obejmuje zarówno obraz, jak i wszystko to, co sprawia, że te obrazy opowiadają historię. Tak że tutaj też musi być jakaś koncepcja i scenariusz. Natomiast tak – obraz jest kluczowym elementem.

Dlaczego warto realizować case study?

P.M.: Mówiłeś o koncepcji, więc wrócę jeszcze do Gosi. Kiedy proponujesz klientom realizację case study albo kiedy oni sami zaczynają się nad tym zastanawiać, jak ich przekonujesz? Po co klienci mieliby realizować tego typu działania?

M.D.: Nasi klienci są dosyć świadomi. Myślę, że większość zdaje sobie sprawę, że jeśli chce pokazać jakieś rozwiązanie, to takie działania powinna podejmować. Problem jest trochę inny i tutaj do niego nawiążę. Często borykamy się z problemami organizacyjnymi, jak np. otrzymanie odpowiednich pozwoleń. Warto zwrócić na to uwagę. Bo to wszystko brzmi bardzo dobrze – wszyscy chcieliby robić case study. Jednak osoby i producenci, którzy chcą takie projekty przeprowadzać, wiedzą, że nie jest to takie proste. My też to wiemy. Piotr, myślę, że za chwilę opowiesz, jak to z Twojej strony wygląda.

Wracając – ja klientów za bardzo przekonywać nie muszę. Nasi klienci są świadomi znaczenia case study. Problemy zaczynają się w momencie, kiedy nie mają pozwoleń, żeby np. wejść na halę i przeprowadzić realizację. Kiedy nie mogą pokazać pewnych rozwiązań ze względu na obowiązujące ich umowy.

Poza tym to złożony proces. Wyobraźmy to sobie – na dużą linię technologiczną zostaje wpuszczony Piotr. Przyjeżdża, ustawia kamery i oczekuje od ludzi, którzy na co dzień działają we własnym, technicznym zakresie, że coś powiedzą przed kamerą. To wcale nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. To bardzo długi, przygotowawczy proces, na który wpływają różne czynniki. To, że klienci często nie robią case studies, nie wynika z ich niechęci. Bardzo często to efekt wielu obwarowań, o których Piotr może więcej opowiedzieć.

Preprodukcja – słowo-klucz

P.G.: Tak, case study to na pewno format bardzo pożądany i wartościowy, ale też wymagający. I tutaj – nawiązując do tego, o czym wspomniała Gosia – powiedziałbym, że praca nad takim materiałem nie zaczyna się w momencie, kiedy pojawiam się w zakładzie przemysłowym. Tak naprawdę praca zaczyna się na etapie preprodukcji. To ten etap z mojego punktu widzenia jest najważniejszy. Preprodukcja to całe zaplanowanie case study. Zaplanowanie, co chcemy dokładnie materiałem zakomunikować, ale też stworzenie podatnego gruntu dla realizacji.

Moim zdaniem, klient, który chce case study zrealizować, musi się zastanowić, czy będzie w stanie to zrobić już na bardzo wczesnym etapie. Czyli kiedy? W przypadku klientów przemysłowych takim etapem jest ten, w którym dana linia technologiczna jest budowana. Już wtedy należy przemyśleć, czy i kiedy możliwe będzie zobrazowanie rozwiązania. Kiedy rozwiązanie będzie już w zakładzie klienta końcowego, czyli np. w zakładzie jakiegoś dużego koncernu?

To są kwestie pozwoleń. Te pozwolenia i możliwości to właściwie temat rzeka, bo samo pojawienie się w niektórych zakładach często wymaga dość długiej pracy. To również kwestia świadomości tego, co można pokazać w kontekście danej fabryki. Czyli – czy np. dana linia technologiczna może być pokazana? Czy w jej sąsiedztwie nie ma innych linii, których już pokazywać nie można? Przygotowanie całego gruntu jest najważniejszym elementem pracy, nie sama realizacja. Preprodukcja – powiedziałbym, że to słowo-klucz.

P.M.: Myślę, że to praca zarówno filmowca, ale też agencji czy osoby, która te działania koordynuje. Właśnie dlatego jesteśmy tutaj wspólnie. Gosia, o czym trzeba pomyśleć? Mnie się wydaje, że o wszystkim, ale teraz Ty rozwiń to „wszystko”.

M.D.: Pojęcie „case studies” jest bardzo chłonne. Klienci często mają podejście: „Okej, to napiszemy jakiś artykuł i właściwie to już będzie case study”. Jednak to nie to samo. Właśnie po naszej stronie jest wytłumaczenie, jak właściwie ten proces wygląda i co krok po kroku należy zrobić. Myślę, że tutaj zgodzimy się, że trudności wynikają z błędnych wyobrażeń klientów. Klienci myślą: „Dobra, to tam Piotr pojedzie, nagra i będzie fantastycznie”. Jednak przed realizacją Piotr przyjeżdża i mówi tak: „To trzeba przesunąć, tu jest brudno, tego nie możemy pokazać”. Mogłoby się wydawać, że to szczegóły, o których nie trzeba przypominać. Jednak ich zaniedbanie bardzo często powoduje wiele komplikacji i opóźnień.

No dobrze, wyobraźmy sobie taką sytuację. Wszelkie ustalenia dopięliśmy z menadżerem. To właśnie on jest zaznajomiony ze szczegółami projektu. Piotr przyjeżdża na miejsce realizacji i… menadżera nie ma. Jest tysiąc innych osób, ale właściwie żadna z nich o niczym nie wie i nic nie jest przygotowane. To rodzi wiele komplikacji, dlatego wcześniejsze przygotowanie i rozmowy są tak istotne.

Jak powiedziałam, ja za bardzo klientów nie muszę przekonywać do realizacji. To jedynie kwestia wytłumaczenia, jak projekt powinien przebiegać, żeby wszystko zagrało. Kolejna kwestia – klienci często sobie to case study robią, ale… nie myślą o tym, jak je później wypromować. Tak że ja bardzo często przy ofercie wręcz zakładam dodatkowy koszt na promocję i dystrybucję materiału, poza kosztem samego przygotowania realizacji. To jest bardzo ważne. No bo co z tego, że zrobimy super film, skoro mało kto go zobaczy?

Realizacja projektu, czyli kamera na hali produkcyjnej

P.M.: Do tego jeszcze przejdziemy, bo chciałbym krok po kroku przejść przez ten proces. Jesteśmy na etapie preprodukcji, kiedy już klientowi powiedzieliśmy, że ma się przygotować. Mniej więcej z nim porozmawialiśmy i mamy zielone światło na działania. I pojawia się teraz ten moment, w którym Piotr przyjeżdża na miejsce realizacji, np. halę produkcyjną. Co się wtedy dzieje i jakie niespodzianki tam na ciebie czekają?

P.G.: To, jakie niespodzianki na mnie czekają, jest w dużej mierze uzależnione od pracy wykonanej na etapie preprodukcji. Staram się w miarę możliwości zawsze klientów do takich realizacji przygotowywać. Na czym to konkretnie polega? Zawsze proszę o upewnienie się, że dana linia czy stanowisko działają. Trudno jest pokazać coś, co nie funkcjonuje. Zawsze staram się też zadbać o to, żeby klient rzeczywiście przygotował dane stanowisko. Czasami nie trzeba wiele, żeby poprawić wygląd przestrzeni.

A jakie niespodzianki na mnie czekają? Zdarza się np. że proszę o przygotowanie linii technologicznej czy stanowiska, ale to przygotowanie jest niepełne. Wtedy moja praca nie zaczyna się od ustawiania oświetlenia czy kamer, tylko np. od usuwania porozrywanych kartonów rozrzuconych wokół obiektu, usuwania palet itp. To dość skomplikowana materia i każde studium przypadku jest inne.

Staram się, o ile okoliczności na to pozwalają, pojawić się na miejscu wcześniej i zrobić dokumentację fotograficzną. Jeżeli projekt jest daleko od mojego miejsca zamieszkania, to proszę o przygotowanie takiej dokumentacji, chociażby telefonem. To pozwala zobaczyć, jak mniej więcej wygląda dany obiekt i jego otoczenie. W ten sposób łatwiej jest mi się przygotować. Zauważyłem, że – niezależnie od tego, jak bardzo przygotowałem się wcześniej do realizacji – praca na miejscu i tak rozpoczyna się od spotkania z klientem i ustalenia realnego harmonogramu. W końcu produkcja to środowisko zmienne, a praca nad case study przypomina operację na żywym organizmie. Trzeba umieć dostosować się do tego, jaki rytm ma produkcja w danym momencie. Podczas spotkania ustalamy takie kwestie, jak m.in. miejsce i godzinę nagrania wypowiedzi oraz realizacji zdjęć już przy danej aplikacji. Od tego się zaczyna, a później to już praca stricte nad materiałem – zdjęcia i wywiady.

M.D.: Poruszyłeś jedną rzecz, która mnie osobiście przeszkadza. Jest nią brak świadomości u klientów o tym, jak ważne są te małe elementy składowe. Najczęściej jest tak, że to menadżer decyduje o tym, że realizujemy case study – on podejmuje decyzję i zamyka temat. Jednak na miejscu zastajemy inżynierów mówiących: „O nie, znowu ten marketing przyjechał. Zajmujecie czas, ile tego potrzebujecie?”. I to faktycznie nieraz rodzi takie poczucie, że robimy coś na siłę, jesteśmy pospieszani. Często się spotykamy z brakiem zrozumienia dla naszej pracy – m.in. przez to, że faktycznie trzeba poświęcić na realizację case study czas. Często spotykam się z pytaniami typu: „A co wy będziecie dwa dni robić?”, „Przecież można wziąć telefon i nagrać to w ciągu godziny”.

P.M.: Słuchając Ciebie, Piotr, pomyślałem sobie, że niesłychanie dyplomatycznie mówisz. Z doświadczenia wiem, że chyba nie do końca to tak wygląda. Chciałbym wyciągnąć od Ciebie trochę więcej konkretów, bo jednak często praca nad case study spotyka się z niezrozumieniem. Jak więc trafić do takiego klienta?

P.G.: To trudna praca. Powiedziałbym, że realizacja materiału jest skomplikowaną materią. Jak trafić? Myślę, że najważniejsze jest uświadomienie sobie, że mamy wspólny cel. Gramy do jednej bramki i zarówno mnie, jak i klientowi powinno zależeć na tym, żeby finalny efekt był jak najlepszy. To staram się zawsze wytłumaczyć. I tutaj absolutnie nie chodzi o to, żeby w jakiś sposób ścierać się z klientami, tylko o to, aby – jak Gosia powiedziała – uświadomić ich, na czym to realnie polega.

M.D.: Jest tak trochę, że denerwujemy się, że miało być coś przygotowane, a nie jest, że czasami czegoś nie ma, coś się nie odbywa. Więc tak naprawdę rozbudzenie tej świadomości w klientach to nasza ciężka praca.

P.G.: Mam wrażenie, że ta świadomość rośnie. Często rozmawiam z klientami, którzy znają już nasze realizacje, i mówią, że chcą mieć własną. Bardzo często jest tak, że jestem wprowadzany na halę przez menadżera czy właściciela firmy, który mówi, że będę przygotowywał materiał o tym projekcie i że wszystko, czego potrzebuję, ma być zrobione. To dla mnie wspaniała sytuacja. Tak nie jest zawsze, ale widzę, że świadomość jest coraz większa.

Gdzie pojawia się problem? Każdy materiał case study może przybrać różną formę. Czasami ludzie uważają, że to po prostu pokazanie telefonem, jak pracuje linia, a tak oczywiście nie jest. Wtedy po prostu tłumaczę, tak po ludzku, jak wygląda ta praca – czego potrzebujemy, żeby osiągnąć efekt. Próbuję się dowiedzieć, czy rzeczywiście możemy coś takiego zrobić w danym miejscu. Do klientów da się dotrzeć. Oni muszą wiedzieć, że nam też zależy na jakości. Ich trzeba uświadomić przede wszystkim, że jeżeli nam się uda tę jakość osiągnąć, to tak naprawdę oni będą tutaj wygranymi. To moim zdaniem układ win-win. Gdy my zrobimy materiał wysokiej jakości, to damy klientowi doskonały produkt. On będzie w stanie tym produktem promować się być może przez wiele kolejnych lat. My też zostaniemy z materiałem, który dał nam satysfakcję, którym możemy się pochwalić i do niego wracać. Tak że to właśnie kwestia uświadomienia klientowi, dlaczego tak ważna jest jakość.

Problemem jest chyba to, że wiele osób rzeczywiście wyobraża sobie case study jako taką realizację, którą może przeprowadzić osoba np. na co dzień zajmująca się nagrywaniem wesel. Oczywiście nie obrażam tutaj kamerzystów ślubnych. W tej branży jest bardzo dużo utalentowanych i wspaniałych osób. Natomiast to zupełnie inny charakter pracy. Wydaje mi się, że to powinniśmy przede wszystkim w takich sytuacjach tłumaczyć.

Inżynier kontra kamera

P.M.: Przechodzimy do nagrywania. Nagrałeś maszynę, teraz trzeba zebrać wypowiedzi. Do wypowiedzi wybierani są inżynierowie, projektanci i inne osoby techniczne. To jest chyba kolejny etap przysparzający trudności, wyzwań i niespodzianek. Bo chyba nie tak łatwo wyciągnąć od technicznych, skoncentrowanych na jakości, technikaliach i specyfikacji ludzi takich konkretów i historii po prostu.

P.G.: Oboje wiemy, jak jest z osobami technicznymi, tak że Gosia też będzie mogła tu dużo opowiedzieć.

M.D.: Kiedyś dostałam od klienta pytanie, czy ja sama nie mogłabym się wypowiedzieć w materiale. Wtedy się troszeczkę zdziwiłam. „To Pani nie przyjedzie i nie opowie?” – takie pytania się zdarzają. To nie jest proste, bo często spotykamy się z mylnym wyobrażeniem ze strony klienta. Nieraz zdarza się, że przed kamerę wychodzi prezes w garniturze i opowiada o projekcie, który dzieje się za nim. Mamy więc obraz pana w eleganckiej koszuli na tle ciężkiego sprzętu i wylewającego się oleju. Świat przemysłowy wygląda w praktyce nieco inaczej, dlatego często zachęcamy, by przed kamerą pojawiła się osoba techniczna, która prostym językiem coś opowie, w swoim naturalnym środowisku pracy. To jedna rzecz.

A druga – wiemy doskonale, że realizacja case study na miejscu to czasami godziny pracy. Zdarzały nam się też wypowiedzi osób, które z pozoru mają bardzo dużo do powiedzenia. Jednak gdy stają przed kamerą, to… no, jest trudno. Nabierają lęku, a przez to coś, co powinno trwać dwie godziny, trwa cały dzień. Kamera i mikrofon jednak trochę działają na ludzi. Powodują stres szczególnie u ludzi, którzy nie mieli z tym żadnego doświadczenia.

P.G.: Tak, wypowiedzi są na pewno najbardziej newralgicznym fragmentem takiej realizacji filmowej. Oczywiście nie zawsze muszą się one pojawić. Case study to może być również materiał pokazujący dane stanowisko czy linię, bez wypowiedzi. To zupełnie inna historia. Jeżeli jednak już zdecydowaliśmy się na materiał z wypowiedziami, wtedy jego profesjonalizm będzie w dużej mierze uzależniony od profesjonalnego nagrania wypowiedzi. Nie chcę też uogólniać i wyolbrzymiać tego, że z osobami technicznymi rozmawia się trudno. Uważam, że to często bardzo inspirujące osoby. Jestem osobiście bardzo szczęśliwy, że mam możliwość obcować z tak zdolnymi ludźmi i świetnymi inżynierami.

Co do samych wywiadów – znowu wracamy do etapu preprodukcji. Staram się sporo ustalić wcześniej, choć wiadomo, że czasami dobrze jest zrobić wywiad spontanicznie. Jednak w przypadku takich materiałów staram się ustalić wcześniej, kto będzie się wypowiadał, jak kto chce być przedstawiony i co może powiedzieć. Nie mówimy oczywiście o przygotowaniu kompletnego scenariusza, bo to są, bądź co bądź, materiały reportażowe. Jednak muszę wcześniej mieć pewność, że z tych wypowiedzi będę mógł stworzyć narrację, która pozwoli zaprezentować dany projekt i firmę.

Ten pierwiastek ludzki jest bardzo ważny. Jeżeli chcemy kogoś pokazać przy projekcie, który zrealizował, np. inżyniera przy linii technologicznej, nad którą pracował, to musimy się upewnić, że hala nie jest bardzo głośna, że da się zorganizować komfortowe miejsce do rozmów. Przykładowo – jeżeli menadżer nie czuje się dobrze, rozmawiając w pobliżu innych osób, jesteśmy w stanie nagrać wypowiedź w sali konferencyjnej czy biurze. Natomiast jest to przede wszystkim kwestia przygotowania się pod kątem merytorycznym. Ja oczywiście naprowadzam również w czasie takiej rozmowy. Kolejną istotną kwestią jest oczywiście również odpowiednie nagranie, które uwarunkowane jest m.in. od ustawienia światła, dopasowanego często do typu urody danej osoby. Nie bez znaczenia jest też oczywiście pewna moja wizja czy interpretacja.

Tak że wbrew pozorom są sytuacje, w których nagranie jednej osoby trwa osiem godzin, bo kamera kogoś przytłoczyła, choć ja zakładałem, że potrwa to pół godziny czy godzinę. Jednak też bym tego nie demonizował, bo oczywiście później jest też montaż. Staram się zawsze montować materiały, tak żeby rozmówcy wypadali jak najlepiej. W końcu chodzi o to, żeby każda ze stron była zadowolona z finalnego efektu.

Postprodukcja – magia montażu

P.M.: Przechodzimy właśnie do tego etapu, o którym ty wspomniałeś płynnie, czyli do postprodukcji – od momentu, w którym wyjeżdżamy od klienta. On najczęściej tuż po dzwoni i mówi: „Super, super, kiedy to będzie?”. Czy w klientach jest oczekiwanie, żeby było na już, najlepiej jutro, czy raczej istnieje świadomość, że wszystko potrzebuje czasu? Bo ja mam wrażenie, że często nie do końca ta świadomość funkcjonuje.

M.D.: Już podczas początkowych rozmów często spotykamy się z podejściem: „Okej, jutro przyjedziecie, pojutrze zrobicie, to w trzy dni mamy załatwione”. Jednak jak już ustalimy terminy ze strony klienta, to my też określamy termin oddania materiału. Klienci cierpliwie czekają, o ile wcześniej terminy były ustalone. Niemniej faktycznie jest takie oczekiwanie, szczególnie na efekt końcowy. Zwłaszcza wtedy, gdy proces był długi i dużo się wydarzyło w miejscu realizacji. Wtedy klienci są bardzo ciekawi. Szczególnie, gdy prezes się wypowiadał – wtedy chce zobaczyć, jak się prezentował.

P.M.: Jak wygląda montaż case study? I czym różni się montażu innych reportaży i materiałów klasycznych?

P.G.: Przede wszystkim w swojej pracy staram się zawsze kierunkować na jakość. To sprawia, że montaż staje się bardzo złożonym procesem. Nie jest tak, jak wielu osobom się wydaje, że po prostu tnę ujęcia na mniejsze fragmenty i je składam. Montaż to tylko jeden z kilku etapów postprodukcji. Jest montaż, później wyeksportowanie już gotowego, zmontowanego timeline’u, osi czasu, czyli po prostu filmu. Potem każde ujęcie osobno jest przeze mnie kolorowane. Wtedy wydobywam barwy, koryguję światło i pracuję nad materiałem dalej. Zawsze po takiej korekcji barwnej materiał wraca do finalnej postprodukcji, czyli tworzenia wszelkiego rodzaju efektów, jeżeli są potrzebne, elementów graficznych, belek z podpisami, infografik, prac dodatkowych nad dźwiękiem.

Montaż to tak naprawdę kilka procesów. To nie tak, że materiał jestem w stanie zmontować w jeden czy dwa dni. To praca na kilku etapach. Mam taki wewnętrzny standard pracy, że zanim zacznę materiał kolorować, to po montażu daję mu przynajmniej dzień lub dwa, żeby odleżał. Dzięki temu później – po dwóch, trzech dniach nawet – świeżym okiem mogę spojrzeć na montaż i zobaczyć, czy jest w porządku. Dopiero wtedy koloruję. Gdy ten etap dobiegnie końca, przychodzi czas na finalną postprodukcję. Dopiero na sam koniec, jeszcze przed wysłaniem materiału do Gosi czy bezpośrednio do klienta, raz jeszcze daję sobie dwa, trzy dni, by na nowo nabrać świeżego spojrzenia. Tak że montaż rzeczywiście trochę trwa i nie jest to na pewno taka praca, jak nad szybkimi realizacjami – relacjami z wydarzeń i tak dalej.

Jeżeli mówimy o samym montażu, to on zawsze w moim przypadku jest ukierunkowany na narrację. Zanim cokolwiek zacznę robić w programie, to przeglądam wszystkie ujęcia. Grupuję i wybieram najkorzystniejsze podejścia wypowiedzi, w którym pojawiły się wątki dobrze obrazujące ujęcia. Czasami patrzę na poszczególne procesy, jak one wyszły, które ujęcia będą dobre i w którym momencie filmu. Tak że najpierw tak analogowo, na papierze ustalam oś czasu. Dopiero później montuję. To dość złożony proces, o czym, jak sądzę, wielu klientów nie wie. Lecz oni nie muszą o tym wiedzieć.

M.D.: Dzisiaj się dowiedzą.

P.M.: Po to też rozmawiamy. To niezwykle interesujące.

Współpraca fundamentem sukcesu

M.D.: Bardzo istotne w case studies jest to, w jaki sposób klient z nami współpracuje. Ponieważ to nie jest tylko tak, że Piotr jedzie i robi materiał. Istotne jest, by klient dobrze go przejrzał i przekazał swoje uwagi – np.: „Ten proces musimy opisać inaczej”. Oczekujemy, aby klient technologicznie nam pomógł. W końcu nie jesteśmy specjalistami w każdej linii technologicznej. I tutaj też się zdarza, że często takie uwagi dostajemy. Może nie od tych klientów, z którymi już współpracujemy długo, bo w ich przypadku znamy już specyfikę, produkty i usługi. Ale faktycznie czasami zdarzają się zlecenia, w których tej wiedzy merytorycznej i współpracy z klientem potrzebujemy. Bardzo istotne jest to, żeby klient, jeśli otrzyma od nas materiał, przejrzał go i przekazał nam bardzo konkretny feedback.

Dla mnie największym problemem jest to, że często klienci patrzą na materiał wyrywkowo. Czyli np. najpierw obejrzy go specjalista od marketingu – od niego otrzymujemy poprawki, które wprowadzamy. Jednak potem okazuje się, że ktoś z działu technicznego obejrzał realizację i ma własne uwagi, których nie znaliśmy. A jeszcze na samym końcu materiał ogląda prezes… To właśnie przez to proces się bardzo wydłuża – bo i poprawki przychodzą do nas w turach. Dla nas idealną sytuacją byłoby, gdyby prezes, specjalista techniczny i marketingowiec usiedli razem, spisali wszystkie uwagi i zbiorczo nam je przekazali. Jednak w praktyce często jest inaczej, przez co proces się bardzo wydłuża. I finalnie czasami „poprawiamy poprawki do poprawy”. To tematy do przepracowania, na które staramy się z klientami rozmawiać. Najgorsze są sytuacje, w których klient przyjmuje materiał i mówi, że wszystko jest okej, a za dwa tygodnie się okazuje, że jednak nie jest okej, bo coś się pojawiło. Tak więc ta współpraca w procesie jest bardzo istotna. Myślę, że się ze mną zgodzisz, Piotr.

P.G.: Tak, nie ukrywam, że dla mnie to są najbardziej kłopotliwe momenty. Akurat w case studies, które robimy, aż tak dużo poprawek nie ma. To raczej dotyczy innych realizacji. W case studies mamy wypracowane pewne standardy i tych poprawek jest mniej. Dla mnie są o tyle kłopotliwe, że każda sesja poprawkowa w momencie, kiedy postprodukcja jest bardziej złożona, generuje sporo pracy. I rzeczywiście wolałbym dostawać poprawki w jednej transzy i znać uwagi wszystkich, aniżeli wykonać poprawki, a później się z nich wycofywać. Takie rzeczy się zdarzają – rzadko, bo rzadko, ale jednak.

I tutaj znowu wracamy do tego, że współpraca z klientem jest kluczowa na każdym etapie pracy nad materiałem. Mam taką refleksję, że funkcjonujemy w czasach, w których treść ma naprawdę ogromne znaczenie. Content definiuje wizerunek marek – to, jak są postrzegane – a oczywiście percepcja to rzeczywistość. Sądzę, że klienci muszą zdawać sobie sprawę, że ich zaangażowanie jest potrzebne. To z jednej strony jest oczywiście zaangażowanie całej agencji i podwykonawców, ale klient też musi podchodzić do realizacji na zasadzie: „To będzie definiowało mój wizerunek”, „Ja tutaj też muszę w jakiś sposób się zaangażować”. Oczywiście nie chodzi o to, żeby odciągać klienta od jego pracy. Zawsze dowiaduję się wcześniej, ile ktoś może poświęcić czasu na nagrania.

Rozmawialiśmy o wypowiedziach – jeżeli wiem, że ktoś jest bardzo zapracowany, to ustawiam wszystko, żeby ta osoba przyszła, powiedziała, co ma powiedzieć, i mogła wrócić do swojej pracy. Natomiast to jest właśnie to, że czasami klient też musi się w jakiś sposób zaangażować. Praca z klientem jest kluczowa. W końcu tutaj wszyscy gramy do jednej bramki.

P.M.: Myślę, że to są bardzo ważne wskazówki i być może rzeczy, o których niektórzy nie zdawali sobie sprawy. Na koniec porozmawiajmy już o finałowym etapie. Film jest zmontowany, case study się podoba, zostało opublikowane i… tu przechodzimy do tego, o czym Gosia mówiła na początku, czyli do promocji. Jak sprawić, żeby case study nie było tylko kolejnym filmem w portfolio firmy, kolejnym filmem na kanale youtube’owym czy na stronie, tylko żeby coś więcej z niego wynikało? Jak można wykorzystać case study?

Case study gotowe… i co dalej?

M.D.: Dziś dysponujemy wieloma narzędziami do promocji i dystrybucji case study. Mamy oczywiście platformy typu Youtube i social media, w których możemy materiał wykorzystywać. Takie case study możemy promować, więc tak naprawdę tych narzędzi jest bardzo dużo. To jest kwestia trochę bardziej złożona. Jeśli się okazuje, że u klienta, którego firma jest duża, są duże zasięgi pracowników, to oczywiście praca będzie łatwiejsza, o ile wszyscy się zaangażują. Jeśli nie, musimy zrobić większe kampanie. Jednak tak naprawdę jest bardzo dużo możliwości. Bardzo istotne jest zaplanowanie promocji i przeznaczenie na nią budżetu już na etapie planowania realizacji. Bo chyba nie ma nic gorszego, niż stworzenie materiału, który będzie zapomniany. Często zdarza się niestety, że jesteśmy na rozmowach u klienta i nagle prezes mówi: „My przecież nagrywaliśmy taki film kiedyś, gdzie on właściwie jest?”. I wszyscy zaczynają się zastanawiać w popłochu, bo prezes poruszył temat. Dlatego istotnym jest zaplanowanie promocji odpowiednio wcześnie. Ja o tym zawsze mówię. Różnie to bywa z efektem. Jest tak, że niektórzy faktycznie biorą sobie to do serca, ale czasami – niestety nie. Wtedy materiał się marnuje.

P.G.: Słuchając tego, mam wrażenie, że powinniśmy powiedzieć już na samym początku, że case study może funkcjonować na wielu różnych poziomach. I to nie jest wyłącznie kwestia samej publikacji materiału w przestrzeni online. Staram się dowiadywać od firm, z którymi współpracuję, w jaki sposób korzystają z materiałów. Zdarza się, że przestrzeń online jest najmniejszym zakresem eksploatacji materiału, a sam cykl jego życia jest zupełnie inny. To znaczy, case study w przypadku firmy z sektora przemysłowego, która tworzy np. maszyny czy linie technologiczne, może być świetnym narzędziem dla osoby zajmującej się sprzedażą. Handlowiec może wykorzystać materiał w rozmowie z klientem, który oczekuje rozwiązania podobnego do tego, które zaprezentowane jest w case study. Materiał można wykorzystać podczas spotkania bezpośredniego czy nawet w korespondencji mailowej: „Proszę zapoznać się z tym materiałem, tutaj można zobaczyć, jak to rzeczywiście funkcjonuje”. W pakiecie z wideo oferujemy również case study w formie rozbudowanego artykułu. Taki artykuł zawiera konkretne dane – jak chociażby dane dotyczące tego, jak rozwiązanie wpłynęło na wzrost produktywności w fabryce, w której zostało wdrożone, oraz dlaczego warto z niego skorzystać. Case study może być bardzo wdzięcznym materiałem sprzedażowym.

Zdarza się, że case studies pokazywane są na targach. Gosia będzie w stanie więcej o tym powiedzieć. Często dla naszych klientów materiały przygotowuję w formacie do zaprezentowania na ekranach umieszczonych w obrębie stoisk targowych – to przyciąga uwagę. Nie zawsze na targach pracownicy danego stoiska mają czas i możliwość porozmawiać z każdym. W sytuacji, gdy prezentujemy na ekranie case study, ktoś może przejść, zobaczyć i poznać naszą firmę, zobaczyć od razu nasze rozwiązania. To naprawdę bardzo duża korzyść. No i jest jeszcze coś – taki materiał case study może też być elementem brandingowym, np. w siedzibie firmy. Tu Gosia też będzie w stanie na pewno dużo o tym powiedzieć. Mogą się pojawić ekrany, na których te materiały będą wyświetlane. Dzięki temu od razu widać, czym firma się rzeczywiście zajmuje. Widać, że prężnie działa, że to prawdziwa praca, która rzeczywiście służy prawdziwym klientom. Tak że sposobów na wykorzystanie case study jest dużo. Nie mówiąc już o tym, że na potrzeby takiego projektu powstaje dużo ujęć, które można później spożytkować na różne sposoby. Można na ich bazie tworzyć pomniejsze filmy lub wykorzystać je jako element filmów przygotowywanych w przyszłości, można tworzyć z tego posty.

Możliwości są naprawdę szerokie i właściwie wszystko zależy od tego, jaką wizję na wykorzystanie materiału ma klient czy też jaka strategia została dla niego wcześniej przygotowana. Jest tego na pewno dużo i tutaj na pewno, Gosiu, się ze mną zgodzisz.

M.D.: Tak, jest jeszcze taki jeden warunek – zgoda wszystkich, że taki materiał może się ukazać szerzej. Ważną kwestią jest to, żeby z case study korzystali handlowcy. Jednak my niestety nieczęsto mamy na to wpływ. O ile wiemy, że w niektórych firmach materiał jest dobrze wykorzystywany, tak zdajemy sobie też sprawę, że nie mamy wpływu na to, czy i gdzie firma go umieści.

Na pewno jest to narzędzie, które jest bardzo ważne, po to, żeby pokazywać, czym się firma zajmuje, żeby faktycznie pokazać clue działalności. Z moich obserwacji wynika, że firmy bardzo często taką realizację planują z wyprzedzeniem, ponieważ musimy sobie uświadomić, że pewne technologie, linie czy procesy, u klienta trwają np. rok. Tak więc klient do nas dzwoni i mówi, że w grudniu będzie miał nową linię. Umawiamy się wtedy na termin realizacji, jako że czasami dane rozwiązanie jest dostępne w siedzibie klienta po wykonaniu jedynie dwa czy trzy dni, nim wyjedzie do klienta końcowego. Wtedy my mamy czas, aby stworzyć materiał i to rozwiązanie pokazać. Dla klientów case study to jedna z części takich działań – marketingowych, sprzedażowych i wizerunkowych – żeby pokazać, że my to zrobiliśmy, pracowaliśmy nad tym rok i faktycznie taki jest efekt, tym się chcemy pochwalić. Bo co się okazuje? Że kolejne maszyny gotowe będą dopiero za rok. Więc zaplanowanie z wyprzedzeniem tych działań jest bardzo istotne. I to, w jaki sposób będzie zrobione, też w dużej mierze zależy od klienta. To przygotowanie, o którym wcześniej powiedzieliśmy, jest bardzo istotne, żeby faktycznie wykorzystać ten krótki moment, który mamy.

Piotr, ile razy jest tak, że przesuwamy termin, bo maszyna już miała być zrobiona, a nie jest? „Za dwa dni proszę przyjechać”, „A może jeszcze za dwa dni”. Albo niekiedy nagrywamy jakąś część procesu, bo druga część już wyjechała. Klienci są świadomi tych wszystkich czynników – wiedzą o nich, ale też się borykają z technicznymi aspektami. Dla nas marketingowców jest to bardzo ważne narzędzie. Naprawdę chciałabym robić takich realizacji jak najwięcej. I tu nie chodzi tylko o moje widzimisię, ale naprawdę jest to narzędzie, z którym możemy pracować.

P.M.: Podsumowując, jeżeli chodzi o case study, jeżeli chodzi o studium przypadku, nie można absolutnie zostawiać czegokolwiek przypadkowi. Jest taka stara mądrość filmowców, że każda godzina preprodukcji to zaoszczędzona godzina post produkcji. I chyba w przypadku case study to doskonale się też sprawdza w takim ogólnym znaczeniu logistycznym, organizacyjnym, promocyjnym i marketingowym. Zgodzicie się ze mną?

M.D.: Tak, ale ja nie chciałabym odstraszyć naszych klientów, bo mówiliśmy o takim długim procesie, dosyć trudnym. Jednak myślę, że to jest też takie przyjemne, kiedy można pokazać, co się robi. My naprawdę sobie z tym radzimy. Jeśli klient do nas przychodzi, to przejmujemy większość rzeczy, pomagamy, jesteśmy z nim, więc ci, którzy z nami pracują, wiedzą, że to jest dosyć przyjemne.

P.M.: Myślę, że nie wystraszyliśmy, a wręcz mówimy tutaj: korzystajmy z case studies, nie trzymajmy ich na serwerach! Jak zrobiliśmy, to korzystajmy, bo to ma sens. Bardzo wam dziękuję za rozmowę, bo dowiedziałem się zarówno o technicznych aspektach, jak i smaczkach, które dzieją się pomiędzy. To chyba jest najbardziej wartościowe, że case study nie jest jedynie przyjściem do klienta, tylko tak naprawdę praca dużo wcześniej się zaczyna i dużo później jest wykorzystywana. Tak że bardzo wam serdecznie dziękuję za rozmowę i zapraszam do zapoznania się z naszymi case studies.

P.G.: Bardzo dziękuję za zaproszenie. Dzięki!

Zobacz, jak działamy na konkretnych przykładach. Sprawdź nasze realizacje!