Reasons To Believe, czyli dlaczego klient ma uwierzyć Twojej marce?

Współczesny konsument ma wbudowany radar frazesów reklamowych. Jeśli już składasz obietnice klientom, daj im od razu powód, by mogli Ci uwierzyć. Poznaj Reasons To Believe – sposób na zdobycie zaufania klientów.

Zaufanie – trudno wypracować, łatwo stracić

Jedno marketingowe kłamstwo – tylko tyle wystarczy, by marka straciła wiarygodność. Żyjemy w czasach informacji rozchodzących się po sieci w tempie błyskawicznym. Klienci są wyczuleni na truizmy i dysponują narzędziami, które pozwalają szybko zweryfikować fałszywe obietnice reklamowe. Chcąc zachować (lub zdobyć) zaufanie klientów i utrzymać konkurencyjność na rynku, marki nie tylko muszą stworzyć dobry produkt czy usługę. Klienci potrzebują znacznie więcej – powodu, by im uwierzyć.

Istota Reasons To Believe

W wolnym tłumaczeniu Reasons To Believe to właśnie powody, dzięki którym klient może uwierzyć w Twoją markę. Wiele firm składa odbiorcom obietnice dotyczące oferty. Przykładem może być zapewnienie, że innowacyjny krem zlikwiduje całkowicie zmarszczki, a suplement diety umożliwi redukcję dziesięciu kilogramów masy ciała w tydzień. Świadomy konsument może od razu stwierdzić, że takie komunikaty nie budzą zaufanie. No właśnie! Dziś nie wystarczą obietnice. Potrzeba racjonalnej argumentacji, by uwierzyć marce. I właśnie w tym celu należy stworzyć RTB – odpowiednio sformułowane uwiarygodnienie swoich obietnic.

Jak stworzyć RTB?

W czasach nasyconego rynku wyróżnienie się na tle konkurencji nie należy do łatwych zadań – zwłaszcza dla nowych graczy. Właściwie skonstruowane Reasons To Believe ma za zadanie uwiarygodnić obietnice marki. Co istotne, RTB może zarówno pomóc, jak i zaszkodzić firmie. Niespełniona obietnica to prosta droga do utraty zaufania klienta, które w przypadku dużych nadużyć może okazać się niemożliwe do odzyskania.

Pamiętaj, że RTB nie jest odrębnym bytem – powinno być spójne ze strategią marketingową marki. Dlatego pracę nad nim warto rozpocząć już na wczesnych etapach jej projektowania. Tak byłoby w idealnym marketingowym świecie, ale wszyscy znamy realia. Często początkowe etapy pracy nad marką poświęcamy na inne, formalne i podstawowe kwestie. Jednak odpowiednie RTB to solidna podstawa pod tworzenie komunikacji marketingowej. Dlatego istotne jest, by skupić się na nim już podczas wyznaczania wyróżników marki i przewagi konkurencyjnej.

Na początek należy zastanowić się nad tym, co oferujesz klientowi i co wyróżnia Twoją ofertę. Dla zobrazowania przyjmijmy, że tworzysz na zamówienie bawełniane torby. W całym kraju istnieje kilkanaście podobnych firm, jednak to właśnie Ty korzystasz z ekologicznej bawełny, szyjesz w polskich szwalniach i przeznaczasz część dochodu ze sprzedaży na cele charytatywne.

Te fakty stanowią wyróżniki Twojej marki, które powinieneś wykorzystać. To Twoja przewaga – nie jest nią „wysoka jakość bawełny”, „unikatowe wzory” czy „szybka dostawa”. Tym chwali się większość firm (często nawet wtedy, gdy nie jest to do końca zgodne z prawdą). Jasne, być może Twoja bawełna jest bardzo wysokiej jakości, a dostawa błyskawiczna. Jednak taką argumentacją posługuje się zbyt wiele podmiotów, by mogła przynieść Ci realną przewagę.

Jakie jest dobre RTB?

Prawdziwe

Skup się na rzeczywistym stanie rzeczy. Nie twórz komunikatów, które nie mają nic wspólnego z realiami. Konsumenci są w stanie szybko zweryfikować prawdziwość informacji. Obrazowym przykładem może być tutaj międzynarodowy koncern Dannon (w Polsce – Danone), na który Federalna Komisja Handlu w Stanach Zjednoczonych nałożyła wielomilionową karę za wprowadzanie konsumentów w błąd. Dannon komunikował, że jego produkty z serii DanActive (w Polsce – serie produktów Actimel i Activia) mają prozdrowotne właściwości, wpływając pozytywnie m.in. na układ trawienny i odpornościowy.

Unikatowe

Nie każda pozytywna cecha Twoich produktów czy usług może stanowić wyróżnić marki. W końcu wiele firm jest w stanie pochwalić się szybką dostawą, atrakcyjną ceną czy wysoką jakością obsługi klienta. Musisz znaleźć i skupić się na tych kwestiach, które dają Ci rzeczywistą przewagę konkurencyjną, odpowiadając jednocześnie na potrzeby konsumentów. Jeśli produkt, który oferujesz, nie wyróżnia się na tle innych, to warto spróbować podejść do RTB od innej strony. Być może historia Twojej firmy zaciekawi odbiorców? A może udzielasz się społecznie i przeznaczasz część dochodu na wsparcie inicjatyw charytatywnych, jak w podanym wcześniej przykładzie? RTB nie musi dotyczyć stricte produktu – ważne, by wiązało się z realną wartością, którą jesteś w stanie zagwarantować klientowi.

Przejrzyste

Klienci muszą być w stanie zrozumieć Twoją obietnicę i jej uzasadnienie. Jasne – skomplikowane, branżowe terminy może i zrobią wrażenie na konkurencji, ale dla większości klientów najprawdopodobniej będą niezrozumiałe. A niezrozumienie przekazu jest tylko o krok od rezygnacji z oferty. Zadbaj o to, by przedstawić obietnicę i jej uwiarygodnienie w sposób zrozumiały dla odbiorcy – im prościej, tym lepiej. RTB może przybrać formę danych liczbowych, statystyk, wyników badań czy innych wiarygodnych, łatwych do interpretacji informacji.

Atrakcyjne

To oczywistość, ale warto ją podkreślić: RTB musi odpowiadać na rzeczywiste potrzeby Twoich klientów. Być może te cechy produktu, które są dla Ciebie niezwykle istotne, nie robią wrażenia na Twoich klientach. Ten aspekt wiąże się oczywiście ściśle z dopasowaniem oferty do grupy docelowej. Atrakcyjność odnosi się także do samej formy RTB. Dane liczbowe i certyfikaty są z pewnością wiarygodne, ale mogą nie wybrzmieć odpowiednio, jeśli przedstawisz je między wierszami w bloku tekstu na stronie internetowej. Znacznie szybciej do klienta przemówi atrakcyjna grafika lub wideo z udziałem osoby, która uwiarygodni przekaz (eksperta, influencera – wszystko zależy od branży).

RTB – przykładowy proces

Aby zobrazować przebieg procesu nad kreowaniem RTB, wróćmy do naszego wcześniejszego przykładu. Jesteś producentem toreb i próbujesz określić powody, przez które klienci powinni sięgnąć właśnie po Twoją ofertę. Proponujemy zacząć od próby znalezienia odpowiedzi na poniższe, fundamentalne pytania.

• Co wyróżnia moją markę na tle konkurencji?

Przykładowa odpowiedź: Szyjemy torby z ekologicznej bawełny w polskich szwalniach. Część dochodu ze sprzedaży toreb (1% z każdej torby) przeznaczamy na fundację Otwarte Klatki.

• Co mogę obiecać klientowi?

Przykładowa obietnica: Produkt polski wykonany z certyfikowanej bawełny.

• Dlaczego klient powinien sięgnąć po moją ofertę?

Przykładowy argument: Klient otrzyma produkt stworzony w sposób etyczny i przyczyni się do wsparcia lokalnego biznesu i fundacji charytatywnej.

• Jak możesz uwiarygodnić obietnicę?

Przykładowe RTB: Nasza bawełna posiada certyfikat X. Torby szyte są w szwalni w Gdańsku. W 2022 r. przeznaczyliśmy X zł na fundację Otwarte Klatki.

Teraz posiadasz już fakty i twarde dane, które uwiarygadniają obietnicę. Następnym krokiem będzie opracowanie sposobu, w jaki będziesz komunikował RTB. Tutaj pole do eksploatacji jest w zasadzie nieograniczone – zależy od Twojej wyobraźni, środków i… strategii. Przypominamy, że RTB powinno być jednym z elementów strategii marketingowej. Synergia wszystkich działań zapewnia spójność komunikacji, która jest kluczowa w zachowaniu wiarygodności marki.

Fakty czy emocje?

Zadaniem RTB jest uwiarygodnienie obietnic marki. Nie oznacza to jednak, że musi opierać się jedynie na twardych danych liczbowych, wynikach badań czy statystykach. Emocje w komunikacji marketingowej są niezwykle istotne, a co najważniejsze – niepodważalne.

Wiele marek opiera przekaz właśnie o emocje, które może zagwarantować konsumentom poprzez produkt czy usługę. To cenne zwłaszcza dla marek, które nie dysponują „twardą” argumentacją. Dobrym przykładem marki, która opiera przekaz na emocjach, jest Nutella i jej popularny niegdyś w Polsce slogan „Potrzeba tyle energii, by być dzieckiem”. Nikt nie wierzy w prozdrowotne właściwości Nutelli, ale też nikt nie musi – marka kojarzona jest z reklamami, w których najważniejsza jest rodzina, wspólnie spędzony czas i radość z bycia dzieckiem.

RTB oparte na emocjach oczywiście nie jest dla każdego. Nowa marka na rynku nie będzie budziła takich emocji, jak ta funkcjonująca od wielu lat. Nie oznacza to jednak, że nie może posługiwać się nimi w komunikacji. Istotne będzie tutaj znalezienie właściwego balansu między racjonalną argumentacją a odwołaniem do emocji. Ostateczny kierunek może zostać obrany dopiero po fazie testów.

Nie obiecuj – udowadniaj 

Wiemy, że wierzysz w swoją markę. Budujesz ją latami lub stawiasz pierwsze kroki – to nieistotne. U podstaw biznesu zawsze znajduje się wiara w sukces. Teraz tę wiarę musisz przełożyć na działania, które pozwolą przyszłym odbiorcom Twojej oferty tak samo mocno w nią uwierzyć.

Budowa skutecznego Reasons To Believe to nie jednorazowe działanie, tylko proces. Być może będziesz musiał powtarzać go wielokrotnie, zanim znajdziesz tę obietnicę i tę argumentację, która ostatecznie przekona do Ciebie klientów. Niezależnie od tego, jak długa okaże się ta droga, możemy zapewnić Cię, że warto. RTB to cenne narzędzie marketingowe – tylko od Ciebie zależy, czy po nie sięgniesz.

Jeśli jednak czujesz, że nie jesteś w stanie samodzielnie podołać temu wyzwaniu, pamiętaj, że możesz skorzystać z pomocy specjalistów. Zapraszamy do kontaktu – chętnie pomożemy innym uwierzyć w Twoją markę tak mocno, jak sam w nią wierzysz.