Skuteczny rebranding krok po kroku

Budowanie marki to proces długi i pracochłonny. Rynek jednak stale się zmienia, konkurencja rośnie i pojawiają się nowe trendy. Z czasem może się okazać, że rebranding – w mniejszym lub większym stopniu – jest nieunikniony. Jak przeprowadzić go skutecznie?

Branding – nic nie może wiecznie trwać

Czy raz opracowany wizerunek i komunikacja marki zagwarantują jej stałą pozycję na rynku? Pewnie zdarzają się takie przypadki. Jednak większość marek, aby nie pozostać w tyle, będzie musiała płynnie odpowiadać na zmiany zachodzące w stale ewoluującym rynku. Kiedy założenia i cele nie są spójne i możliwe do osiągnięcia przy obecnym systemie funkcjonowania marki, może okazać się, że potrzebny jest rebranding. Czym jest rebranding i jak przeprowadzić go skutecznie? Aby odpowiedzieć na to pytanie, na początek przypomnijmy sobie, co składa się na branding.

Czym jest branding?

W dużym uproszczeniu: branding to proces budowania wizerunku marki. Składają się na niego wszystkie działania mające na celu wykreowanie w umysłach odbiorców określonego sposobu myślenia o danej marce. Ponadto działania te mają utrwalać w świadomości potencjalnych konsumentów wizję marki, jej cele i wartości.

Najpierw strategia, potem wizerunek

Punktem wyjścia do budowania pożądanego wizerunki marki jest stworzenie przemyślanej strategii marketingowej. Tylko mając określone cele poparte wnikliwą analizą własnych potrzeb, rynku i konkurencji, jesteśmy w stanie ruszyć dalej i rozpocząć działania brandingowe.

Co buduje wizerunek marki?

• Nazwa i logotyp – nie ma recepty na to, jak stworzyć idealną nazwę i logotyp. Najistotniejsze jest, by były one spójne z filozofią marki, zrozumiałe dla potencjalnych odbiorców i oryginalne. W końcu nie chcesz, by Twoja marka przegrała na starcie z dziesiątkami innych, podobnie nazwanych firm, prawda?
• Motyw przewodni komunikacji – powinien naturalnie wynikać z wcześniej obranej strategii marketingowej i wybrzmiewać z działań brandingowych.
• Slogan spójny z ogółem komunikacji – podobnie jak nazwa i logotyp, krótkie i chwytliwe hasło pomoże Ci wyróżnić Twoją markę na tle konkurencji. Tutaj również musisz odrobić lekcję i wykonać dogłębny research. Pamiętaj, że inspiracja jest okej, ale plagiat to najkrótsza droga do marketingowego falstartu.
• Spójna identyfikacja wizualna – nie jest istotne tylko to, o czym mówisz. Warstwa wizualna ma ogromne znaczenie w kontekście wpływu marki na odbiorców. Niezależnie od tego, jaką drogę graficzną obierzesz, ważne, by Twoja identyfikacja była spójna, zrozumiała dla odbiorców i wyróżniająca się na tle konkurencji. Najczęściej less is more.
• Strona internetowa – to wizytówka firmy w sieci i często pierwsze miejsce, w którym odbiorca styka się z Twoją marką. Dlatego niezwykle istotne jest, by strona była dopracowana na każdym polu – nowoczesna, responsywna i funkcjonalna.
• Public relations – to, jak Twoja marka komunikuje się ze światem i funkcjonuje w branży, niesie za sobą dużą odpowiedzialność. Prowadzenie długofalowej komunikacji opartej na otwartym dialogu z otoczeniem to klucz do sukcesu i zawierania więzi, których fundamentem jest zaufanie. Co istotne, takie relacje powinieneś zawiązywać nie tylko na zewnątrz organizacji, ale też w jej wnętrzu.
• Employer branding – czyli budowanie wizerunku marki jako dobrego pracodawcy na rynku pracy.

Czym jest rebranding?

Rebranding to proces zmiany elementów składowych marki. Rebrandingiem możemy nazwać zarówno zmiany w warstwie wizualnej (np. odświeżenie logo czy wprowadzenie nowej identyfikacji wizualnej), komunikacyjnej (np. postawienie nacisku na inne wartości) czy też produktowo-usługowej (np. odświeżenie oferty firmy).

Niezależnie od obszaru, który poddamy rebrandingowi, proces ten ma na celu wywołanie określonych, wizerunkowych efektów – przykładowo:

• wpasowanie się w aktualne trendy,
• odświeżenie wizerunku firmy,
• dotarcie do nowej grupy docelowej i zwiększenie sprzedaży,
• ułatwienie kontaktu z firmą,
• zbudowanie wizerunku dobrego pracodawcy,
• nadanie marce cech marki odpowiedzialnej społecznie,
• dopasowanie się do nowego rynku.

Kiedy jest czas na rebranding?

Mówiąc krótko – zawsze wtedy, gdy obecne działania nie przynoszą przez dłuższy czas pożądanych efektów. Od miesięcy wdrażasz strategię marketingową, która nie przekłada się na zysk? Nie otrzymujesz pożądanego feedbacku ze strony odbiorców lub otrzymujesz taki, który Cię nie satysfakcjonuje?

To dobry moment na przeprowadzenie analizy skuteczności dotychczas prowadzonych działań i zastanowienie się nad obecną strategią marketingową. Wynik tych analiz pomoże Ci w określeniu, w czym leży problem, i wyznaczeniu dalszych działań.

Często przedsiębiorstwa decydują się (lub zobowiązane są) na przeprowadzenie rebrandingu, gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia działalności marki przez inny podmiot. Dobrymi przykładami dużych rebrandingów jest transformacja marki Idea w Orange Polska, CPN w PKN Orlen czy Lucas Banku w Credit Agricole.

Rebranding – jak zrobić to skutecznie?

Ale w czym jest problem?

Na początek musisz zlokalizować problem. Na tej podstawie możesz określić skalę działań, które należy wdrożyć. Mogą to być zmiany większe (np. przebudowa strategii marketingowej) lub mniejsze – jak np. położenie nacisku na inne wartości czy cechy marki, nawiązanie współpracy z nowym partnerem, odświeżenie identyfikacji wizualnej lub przebudowa strony na bardziej responsywną i ułatwiającą kontakt odbiorców z marką.

Przygotuj się

Każda duża zmiana powinna być poprzedzona nie tylko wnikliwą analizą merytoryczną, ale także finansową. Nie porywaj się na modyfikowanie tych elementów marki, które będą wiązały się z kosztami, jeśli nie jesteś gotów ich ponieść. Pamiętaj, że musisz zadbać o aktualną odsłonę swojej marki we wszystkich miejscach, w których obecna jest dotychczas.

Co to może oznaczać w praktyce? Konieczność stworzenia nowych spotów promocyjne do radia, telewizji czy sieci, materiałów drukowanych (ulotek, banerów, roll upów) czy strony internetowej. Im większe zmiany wprowadzisz, tym więcej płaszczyzn musisz zagospodarować.

Ze względu na kosztowność przeprowadzenia zmian tak istotna jest wcześniejsza analiza i odpowiedzenie sobie na pytanie: co należy zmienić i w jaki sposób?

Z wyczuciem!

Niezależnie od tego, jakie działania postanowisz podjąć, powinny być one wprowadzane w przemyślany sposób i zrozumiałe dla odbiorców. W końcu w ostateczności dążysz do zbudowania i stałego podtrzymywania świadomość marki w umysłach potencjalnych konsumentów. Nie ma nic gorszego, niż dezorientacja i wizerunkowy chaos.

Wprowadzając każdą zmianę, jasno komunikuj odbiorcom, że idzie nowe. Zadbaj o ciągłość i kolejność prowadzonych działań – dopuszczenie do sytuacji, w której na rynku istnieje stara i nowa odsłona Twojej marki to łatwy przepis na spadek zaufania wśród odbiorców.

Przykładowo: chcesz wprowadzić nowy logotyp dla marki funkcjonującej 5 lat na rynku. Masz grono stałych klientów, ale czujesz, że musisz odświeżyć swoje logo, by nadążyć za aktualnymi trendami i zdobyć nową grupę odbiorców. Masz projekt nowego logotypu, który odpowiada Ci w stu procentach. Gdybyś bez żadnych zapowiedzi podmienił logotyp, spowodujesz dezorientację u swoich klientów, dlatego postaraj się zbudować most między starym a nowym.

Jak to zrobić? Podstawą jest informacja! Zamieść ją w najistotniejszych miejscach, które odwiedzają Twoich klienci: w social mediach, na stronie internetowej, w prasie lub portalach branżowych. Im klarowniejszy komunikat wypuścisz w świat, tym mniejsze zaskoczenie wywołasz u swoich klientów, a ponadto – masz okazję od razu zaprezentować się nowym!

Rebranding – podsumowanie

Rebranding wymaga czasu i pracy. Niezwykle istotna jest analiza potrzeb i zbadanie skuteczności aktualnie przeprowadzanych działań. Tylko przemyślana i wprowadzana stopniowo strategia zmiana może przynieść pożądane skutki i wpłynąć pozytywnie na wizerunek Twojej marki.